Три показателя, которые часто путают
ROAS = выручка ÷ расходы на рекламу — сколько рублей выручки принёс рубль рекламы. Себестоимость не учитывается, поэтому ROAS удобен для быстрого сравнения кампаний между собой, но ничего не говорит о прибыли.
ROMI = (валовая прибыль − маркетинг) ÷ маркетинг × 100 % — окупаемость именно маркетинговых вложений с учётом себестоимости. ROI шире: в знаменатель попадают все вложения, включая себестоимость, поэтому его значения всегда скромнее.
Как читать результат
ROMI 0 % — точная окупаемость: маркетинг вернул ровно вложенное. Положительный ROMI показывает прибыль сверх затрат, отрицательный — что кампания не окупилась.
Важная граница проходит по ROAS: он должен превышать отношение цены к валовой прибыли. При маржинальности 50 % минимально приемлемый ROAS равен 2, при 25 % — уже 4. Всё, что ниже, — работа в убыток независимо от того, как это выглядит в рекламном кабинете.
Чего эти метрики не видят
Ни один из трёх показателей не учитывает повторные покупки. Кампания с ROMI −20 % может быть выгодной, если клиент возвращается ещё четыре раза — это уже область LTV и CAC.
Также остаются за кадром отложенные продажи, влияние на узнаваемость и возвраты товара. Для честной оценки считайте выручку после возвратов и смотрите период, сопоставимый с циклом сделки.
Методика и источники
Проверка реализации: . Как проверяются вычисления.
Формула и допущения приведены выше; контрольные примеры включены в автоматические проверки проекта.